Post-test (I)

Post-testa, kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten den merkatu ikerkuntza da, eta iragarkiaren tarteko efektuak neurtzen lagunduko du.

Nire post-testa Mercedes Benz markaren iragarki bati buruzkoa izango da: "momentos especiales" (25''). Contrapunto agentzia izan da automobilaren iragarkiaren sortzailea. Iragarkia pasa den 7an emititzen hasi zen telebistan, eta hilabetea bukatu arte luzatuko da.

Spot honetaz gain, kanpainak kuñak eta interneterako iragarkiak ere zabaldu ditu. Gainera webgune bat sortu dute produktua hobeto ezagutarazteko.

Kanpainaren targeta 30 urte gorako pertsonak izango dira, izan ere, diru nahikoa aurrezturik izan beharko dute prezio horretako kotxe bat erosteko. Horretaz gain, produktuaren marka zehatza Mercedes Benz Clase B da. Beraz, klase B horretan erreparatuz, iragarkia Mercedes Benz karakterizatzen duen "status"-dun pertsonei zuzendu beharrean, pertsona arruntagoentzat bideratuta egongo da. Familia batentzako kotxea da eta horretarako tamaina aproposa du. Horretaz gain, bere sport izaera dela eta, Mercedes kotxeek normalean dutena baino xede talde gazteago bat izango du.

Targetaren berezitasun hori dela eta, ikerkuntzaren xedea izango da aztertzea ea benetan target berri horri hurbiltzea lortu duten ala ez. Beste era batera esanda, ea xede taldea ohartu den ordura arte haientzat zuzendurik ez zegoen produktu bat eskaintzen ari zaiela. Eta bide batez, haien iritzia iragarkiaren targeta izateari buruz, eta haien ustez irudikapen ona egin duten ala ez. Gainera, jakin nahiko nuke zein neurritan oroitzen diren iragarkiaz (musika, slogana...), ea markarekin erlazionatzen duten eta ea mezua ulertu duten.

Horretarako, inkesta bat egingo diet zuzenean Mercedes Benz Clase B-ren targetari: familia bat osatzen duten 30-45 urte bitarteko 12 pertsona (erdi mailako emakume eta gizonei). Galdetegia pertsonalki burutuko dut, kualitatiboa izango da eta ez luzeegia. Informazioa lortzeko zenbait bariableez baliatuko naiz: oroitzapen espontaneoa eta lagundua, komunikazioaren eraginkortasuna, iragarkiaren onarpena eta ukatzea, markaren irudia...

Eraginkortasuna saritzen

Eraginkortasun jaialdien xedea, publizitatearen onarpen profesionala da, eta gainera, irabazleak sariaz gain prestigio handia lortuko du. Bestalde, publizitate berriarentzako gida izango dira jaialdi hauek, gauzak egoki egiteko bideratuz eta akatserako arriskua murriztuz. Aukera honekin, agentziek bere profesionaltasun guztia eta errentagarritasuna lortzeko gaitasunak erakutsiko dizkite bezero berriei. Gainera, sektoreko ikasleek apartako okasioa izango dute etorkizunean bere negozioa izango denaren funtzionamendu korapilatsua ulertzeko eta klaseetan baino ikuspegi praktikoago batetik aztertzeko.

Jaialdien funtsa publizitate eraginkorrenari sari bat ematea den arren, gertaera hau harago joaten da: iragarleek helburu-enpresarialak lortzeko publizitatearen beharra dutela erakusten du, publizitatearen behartasuna eta garrantzia adierazteko era bikaina da, eta iragarlearen beharrak asetzeko nahian lortutako emaitzak lau haizetara zabaltzea errazten du. Era honetan, publizitatearen meritua ezagutaraziz.

Espainian, Eficacia sariak banatzen dira urtero 1997tik, aurretik publizitate-sektorean zegoen behar hau betez. Kontsultoreen Taldeak antolatzen ditu, Espainiako Iragarleen Elkartearen bultzakadarekin. Publizitatearen eraginkoratasuna eta honi esker lorturiko emaitzak saritzen dituen jaialdi bakarra da.

Sare sozialak

Facebook-en esperimentua

Facebooken perfil faltsu bat sortu dut. Sara Kuki izena du nire pertsonaia eta astearte honetan bertan 23 urte bete ditu. Bizkaiko neska da, eta Arte Ederretako falkultatean burutzen ari ditu bere ikasketak. Nire perfilari sinesgarritasun eta interes gehiago emateko, interneten topatutako neska baten argazkia igo dut...

Aste batean zehar zenbat, 100 pertsona agregatuz (guztientzat ezezaguna izanda, noski) zenbat lagun lortzen ditudan da esperimentuaren mamia. Asteko lehen egunetan jendea agregatzean aritu naiz, eta aste amaieran nire emaitza jaso dut: 72 lagun. Ez nago ziur ea justu 100 pertsona agregatu ditudan ala ez, baina gutxi gora-behera hurbil ibili naizela pentsatzen dut.

Jendea agregatzerako orduan, ez dut irizpide zehatzik jarraitu, hasieran Facebookek berak gomendatzen zizkidan pertsonak agregatu ditut, gero hauen lagunei, eta horrela jarraiki. Noizean behin ere izen bat jarri dut bilatzailean, eta izen hori duten zenbait pertsona agregatu ditut; gehiegi pentsatu gabe.

Lagun izatera gonbidatu dudanen artean %70a onartu naute. Gehienek segidan mezu baten bidez, edo nire tabloian idatziz galdetu didate ea nor naizen, eta zergatik ezagutzen garen; guztiek pentsatu dute aldez aurretik ezagunak ginela. Beraz, honekin ondoriozta dezaket, jendea ez dela sare hauen partaide lagun berriak egiteko, baizik eta jada dutenekin kontaktuan egoteko. Hala ere, ezezagunei ere aukera ematen diete gonbidapenak onartuz pertsonaren inolako erreferentziarik izan gabe.

Esperimentu honetan frogatua dagoenez, sare hauetan gezurtzea oso erreza da. Baliteke hauekin pertsona inozenteenei mina egiteko arriskua egotea, baina ez dut uste arazo etikorik sortzen dutenik, bakoitzak gai izan beharko da ezezagunak zein neurrira arte sinisten dituzten jakiteko.

Esan beharko dut, esperimentuak berak izan dena zalantza etikoak sor dizkidanak, izan ere, gure helburua lortzeko jendean egainatzean oinarritzen da.

Sare sozialari buruzko gogoeta

Facebooken murgilduta, hainbat egintzetarako gonbidapenak egin dizkidate, eta horietako batzuk marka konkretuetakoak izan dira. Ez dakit ziur ebentu hauen sortzaileak marka bereko langileak diren, baina horrela izatekotan, sare sozial hauetan lortzen duten eragina nahiko ona izan daitekeela pentsatzen dut. Bertan haien produktuari buruzko zeozer interesgarria eratzea lortzen badute, oso erraza da lagunez lagun pasatzea, marketing biralean bihurtuz. Ebentua jasotzen dutenen artean irakurtzen eta zabaltzen dutenak gutxi izanda ere, erraz eta azkar hedatu daiteke jende eta leku desberdinetara. Aurrerago aipatu bezala, biraltasunerako gune aproposena da.

Adibide bat jartzekotan, Petit Suis-en admiratzailea izateko gonbidapena jaso dut. Txikitan Petit Suis-ak izozten zituzten pertsonak taldera batzera animatzen da, eta aitzaki horrekin, marka bera gogorarazten diete jada apur bat ahazturik zuten pertsonei. Frogatzeko, partaide egin naiz, eta gainera, lagun batzuei bidali diet gonbidapena, beraz, marketing ekintza horretan parte hartu dut hartzaile eta igorle bezela.

Biraltasunerako aukera honetaz gain, beste motatako publizitatea egin daiteke ere sare hauetan, hala nola, markari buruzko perfilak sortu, bannerrak... Baina hauek ohikoak dira interneten.

Sare sozial berri hauetan (Facebook, Tuenti...), publizitate gehiegi egiteak ere oztopo edo arazo bihurtu daiteke, izan ere, euskarria publizitatez beterik baldin badago, beste sareetan bezala, ekiditzeko metodoak eratuko dira denborarekin, edo erabiltzaileak nekatuko dira. Hala ere, publizitatea egiteko metodo oso aproposa den arren, ez dut saturaturik ikusi oraingoz.

Momentura arte, ez dut ezagutu iragarbide bakar bezala sare sozialetaz baliatu den kanpainiarik (edo agian ikusi bai, baina ez naiz konturatu).

Sare hauetan soilik oinarrituriko marketing kanpaina bat egitea zaila ikusten dut. Ez dakit zein izango den hauen erabiltzaileen kopuru osoa, baina suposatzen dut jende asko utziko genituela kanpainatik kanpo. Hala ere, aurrekontu eta baliabide gutxiko kanpainetarako aukera bat izan daiteke. Gainera, ekintzak target zehatz batera bideratzeko aukera ematen dute sare hauek (abantail handia), beraz, kanpaina osoa honetan oinarritu ez arren, kanpainaren ezinbesteko atala dela uste dut.

Eraginkortasuna eta Internet

Internetetik hamabost minututan google, hotmail, msn, tuenti eta yahoo web orrialdetan zehar egon naiz.

Gehien topatu ditudan publizitate formatuak bannerrak izan dira, baina spam bat ere jaso dut. Bannerretan denetariko iragarleak agertu dira, baina msn-z soilik oroitzen naiz. Spama Pepetravel-ena izan da. Ez da Pepetravel-ek spama bidaltzen didan lehenengo aldia; oraingo honetan ez dut mezua irakurri, baina askotan ea eskaintza interesgarririk dagoen begiratzen dut. Gainontzeko publizitateak ez du nire arreta deitu.

Nahiko publizitate dago interneten apur bat fijatzen bazara, baina zaila da oso deigarria ez den horretan arreta jartzea. Oso ohituta gaude jada euskarri honek erakusten duen publizitate gehienera, eta agertzen den bitartean zuk zeuk aukeratutako zeozer egiten ari zarenez, ez zara horretaz kenduko publizitatean erreparatzeko; hau da, zure lagunekin messengerrean hizketan zauden bitartean publizitaterik agertu arren, zaila da baner batek zure arreta erakatzea.

Hala ere badaude errekurtso asko interneten publizitatea egiteko, eta suposatzen dut batzuk eraginkorrak izango direla. Adibidez, marken web orri batzuk badaude jende asko erakartzen dutenak, joku originalak eskaintzen dituztelako. Gainera orrialde hauetan aukera dago zure markari buruzko nahi duzun guztia adierazteko, beste medioetan zure iragartzeko modua hainbeste baldintzatzen duten denbora, espazioa... eta antzeko ezaugarri horien trabak jasan gabe.

Baina askotan kontu handiz ibili beharko du iragarleak interneten markari irudi txarra ez emateko. Pop-up-ak adibidez oso gorrotatuak dira sarean; izan ere, nahi duzun horretan zabiltzanean (batzutan garrantzitsua dena) etengabe publizitate leihotxo intrusiboak agertzeak zure lana oztopatu dezake, markari buruz duzun ikuspegia txarrera aldatuz. Horregatik, pop-up-ekin jarraituz, hauek ekiditzeko metodo asko sortu dira, eta gaur egun interneteko ohiko erabiltzaile gehinok haietaz baliatzen gara. (Spamarekin antzekoa ere gertatzen da)

Aurre-hausnarketa

Harluxet Hiztegi Entziklopedikoak eraginkortasun hitzari buruz egindako esanahiak:

1. iz. Eraginkorra denaren nolakotasuna.
2. EKON. Proiektu baten errentagarritasuna, kostu/irabazi ratioen bidez adierazten dena.
3. ZUZ. Indarrean dagoen lege positiboak arautzen duen arloari egokiro erantzuteko gaitasuna, sarri erabileran eta hiritarren onarpenaz neurtzen dena.

Hiru esanahietatik bakarra aukeratu beharrean, hiruren nahasketa bat egingo nuke, elkarrekin laburtzen baitute Eraginkortasuna hitza.

Kontzeptua Publizitatearekin elkartuz (Publizitatearen Eraginkortasuna), lehendabiziko esanahia oso esanguratsua da; eraginkortasuna kualitate bat da: publizitatea egokia, efektiboa dela. Baina, hala ere, bigarrena pisu handikoa dela uste dut. Izan ere, iragarle gehienek eraginkortasunez hitz egitean, errentagarritasuna neurtzean emaitz egokiak lortzeaz ari dira, bigarren definizio horrek esaten duen bezala.

Hala ere, adierazpen honek soilik publizitatea jada eginda dagoenerako balio izango du, errentagarritasuna bakarrik kanpaina bukatu eta gero neur daitekelako. Eta benetan interesgarria dena da NOLA egin publizitatea eraginkorra izateko (eta ondorioz, errentagarritasun ona lortzeko). Horren erantzun zehatz-zehatza izango banu... Baliteke oraindik hortik urrun egotea, baina nik esango nuke, publizitatea eraginkorra izateko inguruan dugun guztia izan behar dugula kontuan. Gaur egun publizitatea baldintzatzen duen eragile nagusia aurrekontua dela uste dut, beraz, eraginkortasuna ere horren baldintzapean dago. Ondoren, prezioak bereganatu eta gero, iragarlearen arabera hamaika faktore egongo dira publizitatea era batean edo bestean sortzeko: espazioa, targeta, denbora, kreatibitatea...

Bigarren definizio horrek oraindik eskasago geratzen da kontuan izanik eraginkortasuna ez dela bakarrik dirura mugatzen. Kanpaina egin aurretik helburu batzuk zehaztuko dira, eta ez dira beti irabazi materialetan zentratuko. Beraz, soilik helburuak zeintzuk diren argi izatean jakin dezakegu zer egin gure publizitatea eraginkorra izateko.

Gaurkoz, nire ustez publizitate kanpaina eraginkorrenak spot adierazgarrienak dituztenak dira. Nahiz eta derrigorrez ez izan lehen aipatutako errentagarritasun handiena dutenak (ala beharbada bai), jendearengan eragin handia dute hauek.

Azken boladako bat aukeratzekotan Gas Natural-ena izango da. Guztiok ezagutzen dugu iragarkia hasi bezain laster, eta abestiaren letra badakigu (gainera bertan marka aipatzeak eraginkortasun gehiago ematen du). Beste batzuekin zalantzan nengoen (Bosch-en garbigailuarena, adibidez), baina inauteri-asteburu honetan tipo batzuk iragarkiaren pertsonaiaz mozorroturik ikustean (telefonoa belarrian itsatsita eta guzti), era batean edo bestean spota eraginkorra izan dela argi geratu zait.